Przejrzysty jak McDonald’s

McDonald’s jak robi się burgery i czemu wyglądają inaczej niż na zdjęciu?

Z czego tak naprawdę robi się burgery McDonald’s? Dlaczego kanapki wyglądają lepiej w reklamach, a inaczej w rzeczywistości? Czy frytki faktycznie smaży się na starym tłuszczu? Firma postanowiła wykorzystać potęgę content marketingu i zmierzyć się z odpowiedziami.

McDonald’s nie ma zbyt dobrej reputacji. Szczególnie od czasów odkąd na świecie zapanowała moda na bycie fit, a ludzie zaczęli interesować się tym, co jedzą. Pal licho kalorie! W świat poszły plotki o składzie produktów giganta, które nawet nie leżały obok mięsa.

Jak odzyskać twarz?

Firma doskonale zadawała sobie sprawę z problemu, dlatego postanowiła działać. Cel sieci był jasny: zmienić nastawienie do marki McDonald’s z negatywnego na pozytywne. Drugą misją przyszłej kampanii miała być poprawa wizerunku samego jedzenia, by konsumenci zaczęli postrzegać je jako pożywienie dobrej jakości.

Oczywiście zadanie nie było proste i to z kilku względów. Po pierwsze, stereotypy na temat McDonald’s zdążyły się już mocno zakorzenić w świadomości konsumentów. Po drugie, grupą docelową kampanii mieli być… wszyscy. W końcu amerykańska marka jest jedną z najlepiej rozpoznawalnych na świecie, a więc dyskutuje o niej – upraszczając – każdy człowiek na ziemi.

Content is the king

Na rozwiązanie wpadła agencja PR Tribal DDB Toronto, która obsługuje kanadyjski oddział McDonald’s. Pomysł obrazują dwa hasła: content marketing i przejrzystość. Specjaliści doszli do wniosku, że najlepiej będzie stanąć twarzą w twarz z klientem, przyjąć odważnie wszystkie ciosy wysuwane w pytaniach i odpowiedzieć na nie.

Jednak nie tylko za pomocą jednozdaniowych komentarzy. Kluczem miała się stać unikalna, wyjątkowa treść, podana w postaci artykułów, infografik i filmów. Stworzona nie tylko po to, by zaspokoić doraźną ciekawość pytających, ale by zapewnić długofalowy sukces wizerunkowy McDonald’s.

Krok po kroku

Pierwszym krokiem ekipy był szczegółowy monitoring sieci pod kątem tematów poruszanych przez konsumentów. Na co się skarżą? O co pytają? Jakie mają wątpliwości? Dzięki określeniu problemów, twórcy podzielili je na kilka kategorii, by zwiększyć przejrzystość kampanii. Poza tym mogli przygotować schematy odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania.

 przejrzysty jak mcDonald's

Następnym ruchem Kanadyjczyków było przygotowanie strony internetowej, która będzie czytelna, łatwa w nawigacji i – przede wszystkim – spełniająca swoje zadania. Tak powstała witryna yourquestions.mcdonalds.ca będąca ośrodkiem kampanii “Our Food. Your Questions” i nośnikiem wartościowego contentu. Ten pojawiał się także w profilach społecznościowych kanadyjskiego oddziału giganta: na Facebooku, Twitterze i YouTube.

“Musieliśmy użyć kanału, którym sami zarządzamy, by móc prowadzić bezpośrednią rozmowę z konsumentami” – podkreślał Joel Yashinsky, dyrektor McDonald’s Canada. “Wiedzieliśmy, że nie jesteśmy w stanie dotrzeć do wszystkich miejsc w sieci, w których toczy się dyskusja na nasz temat”.

Jaki jest efekt?

 

W oczy od razu rzucają się wizytówki trzech gabinetów. Statystyki pokazują, że większość osób woli kliknąć jedną z wizytówek aniżeli “suchy” link, który znajduje się powyżej lub poniżej. Dzieje się tak, ponieważ przy wizytówce znajdujemy opinie, oceny, numer telefonu, stronę internetową oraz bezpośredni dojazd, co sprawia, że te firmy wyglądają bardziej profesjonalne niż inne i budzą większe zaufanie wśród wyszukujących.

Trzeba więc prowadzić wizytówkę własnej firmy tak, by pokazywała się na pierwszym lub drugim miejscu. Dzięki temu możemy dotrzeć do 1900 potencjalnie zainteresowanych osób.

 

Poznaj naszą ofertę pozycjonowania wizytówki TUTAJ

Frontem do klienta

McDonald’s postawił na transparentność absolutną. Nie czekał, aż klienci znajdą stronę samodzielnie. Wręcz przeciwnie – ruszył z olbrzymią kampanią reklamową, która objęła kanadyjskie radio, telewizję, gazety oraz strony internetowe. Nie zabrakło elementów outdoorowych – na ulicach kanadyjskich miast pojawiły się plakaty zachęcające do odwiedzenia portalu i zadania pytania.

Niezwykle intuicyjna strona ruszyła w połowie 2012 roku i działa do dziś. W prosty sposób pozwala zadać dowolne pytanie, bądź też znaleźć odpowiedź wśród dotychczasowych. Twórcy witryny podzielili materiał na 10 kategorii, w tym “Wołowina”, “Składniki”, “Produkty”, a nawet “Wartości”.

Wraz z uruchomieniem akcji, ruszyła także promocja w mediach społecznościowych McDonald’s Canada: na Facebooku, Twitterze oraz YouTube. Wszystkie strony zostały dostosowane do potrzeb kampanii “Our Food. Your Questions” i przygotowanego contentu – także na nich użytkownicy mogli dzielić się swoimi wątpliwościami i liczyć na odpowiedź specjalistów.

McDonalnd’s przygotował trzy rodzaje odpowiedzi. Najprostsze, słowne, dotyczyły spraw ogólnych, łatwych do wyjaśnienia, a także…

Na pytania problemowe, dotyczące jakości jedzenia i jego składników, firma odpowiadała za pomocą celnych infografik. Gdy pojawiały się wątpliwości dotyczące składu hamburgera (oprócz mięsa, znajdują się w nim zmielone jelita i inne organy zwierząt, o których nie chcemy pisać), McDonald’s prezentował czytelne zdjęcie, które głosi: “100% wołowiny, a nie 100% krowy”.

Niektóre kwestie Kanadyjczycy postanowili wyjaśnić bardziej dogłębnie – za pomocą filmów. W tej sposób odpowiedzieli m.in. na pytanie jednej z użytkowniczek, która zastanawiała się, dlaczego produkty McDonald’s wyglądają inaczej w reklamie niż w rzeczywistości:

Szczerość popłaca

Popularność strony przerosła oczekiwania McDonald’s. W ciągu kilku miesięcy funkcjonowania akcji firma odpowiedziała na 16 tysięcy pytań, spośród ponad 3 milionów zadanych, wybierając te niepowtarzające się i ciekawe. Co więcej, zaangażowanie internautów i ich aktywność sprawiły, że kampania, początkowo planowana na jeden rok, działa do dziś.

Użytkownicy strony yourquestions.mcdonalds.ca często korzystali z opcji śledzenia odpowiedzi na pytanie oraz udostępniania ich na swoich profilach w mediach społecznościowych (FB, G+, TT). Dzięki niej informacje rozprzestrzeniły się po całej sieci.

Ważnym rezultatem kampanii było poznanie realnych problemów konsumentów. Niektóre – jak wątpliwości związane ze składem kanapek – wynikały z niedoinformowania. Inne – jak wstrzykiwanie antybiotyków krowom – z braku zrozumienia idei tego zabiegu.

Kanadyjska akcja została doceniona na całym świecie, czego najlepszym dowodem jest nagroda Złotego Cyberlwa podczas festiwalu Cannes Lions 2013. Wyróżnienie utwierdziło w przekonaniu managerów McDonald’s, że warto rozszerzyć akcję na inne kraje.

Od tego roku “Our Food. Your Questions” działa też w USA. Do kolejnych serii filmów sieć zaprosiła gwiazdę amerykańskiej telewizji: Granta Imaharę oraz Wesa Bellamy’ego, nauczyciela ze stanu Wirginia, który ma stać się “pogromcą mitów McDonald’s”. Strona, na której specjaliści firmy odpowiadają na pytania konsumentów, ruszyła także w Australii.

 

Klucz do sukcesu

Sukces kampania wizerunkowa McDonald’s zawdzięcza doskonałemu content marketingowi. Jego wdrożenie poprzedziło dokładne badanie grupy odbiorców, dzięki któremu firma mogła przygotować treści, by kreatywnie i rzeczowo odpowiedzieć na potrzeby klientów.

To oczywiście wciąż kropla w morzu potrzeb, bowiem McDonald’s, aby osiągnąć pełny sukces, musi dotrzeć z przekazem do konsumentów w innych krajach, przede wszystkim w Europie i Azji. Jednak zapoczątkowana akcja to dowód na to, że kreatywne zmierzenie się z potrzebami klientów przy pomocy wartościowego contentu, przynosi znakomite rezultaty. Nawet w – wydawałoby się – beznadziejnym przypadku.